38-ФЗ «О рекламе» и чат-боты: полный разбор для digital-маркетолога
Закон «О рекламе» (38-ФЗ) — главный нормативный акт, регулирующий маркетинговые коммуникации в России. Когда речь заходит о чат-ботах, AI-рассылках и автоматизированном маркетинге, возникает множество серых зон. Этот гайд разбирает конкретные ситуации: что является рекламой по 38-ФЗ, а что — нет.
Что является рекламой по 38-ФЗ в контексте чат-ботов
По ст. 3 ФЗ-38, реклама — «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Ключевые признаки рекламы в чат-ботах:
- Сообщение направлено на продвижение товара, услуги или компании
- Содержит призыв к покупке или конкретное торговое предложение
- Отправляется массово или целевой группе (не отвечает на конкретный запрос)
Примеры: что является рекламой?
| Сообщение | Реклама? |
|---|---|
| «Скидка 20% на все товары до пятницы!» | ✅ ДА |
| «Ваш заказ #12345 готов к выдаче» | ❌ НЕТ |
| «Запись на 15 марта в 14:00 подтверждена» | ❌ НЕТ |
| «Напоминаем о записи + кстати, у нас новая линейка продуктов!» | ✅ ЧАСТИЧНО |
| «По вашему запросу: вот наши тарифы [ссылка]» | ❌ НЕТ (ответ на запрос) |
| «Привет! Посмотрите наш новый каталог 2026» | ✅ ДА |
Особенности AI-маркетинга и 38-ФЗ
Использование AI для создания и рассылки рекламы не меняет требований закона — AI является инструментом, ответственность несёт бизнес. Но есть нюансы:
Персонализированная реклама через AI:
AI анализирует поведение пользователя и отправляет персонализированные предложения (например, «Вы смотрели X, вам может понравиться Y»). Это реклама по 38-ФЗ, и она требует согласия. Но поскольку она конкретна и релевантна — процент жалоб обычно ниже, чем у массовой рассылки.
Нативная реклама в AI-контенте:
Если AI генерирует «полезную статью», а в ней продвигается ваш продукт — по 38-ФЗ это может быть нативная реклама. С 2022 года нативная реклама в интернете должна быть помечена как «Реклама» с указанием рекламодателя.
Таргетированные рассылки через AI-сегментацию:
AI сегментирует базу (например, «женщины 25–40, интересующиеся фитнесом») и отправляет им специфическую рекламу. Это законно, если у каждого получателя есть согласие на рассылку. Сегментация — не освобождает от согласия.
Нативная реклама в Telegram-каналах и 38-ФЗ
Нативная реклама (рекламные интеграции) в Telegram-каналах — один из главных инструментов монетизации. Требования по закону:
С 2022 года (поправки к 38-ФЗ) вся реклама в интернете, включая Telegram, должна быть помечена с использованием токена ERID через Роскомнадзор. Это касается рекламодателей и площадок.
Что нужно делать:
- Рекламодатель регистрирует рекламный креатив в системе ЕРИР через ОРД (Оператор Рекламных Данных)
- Получает ERID-токен (маркер)
- В публикации размещает пометку «Реклама» и ERID-токен
- Площадка (Telegram-канал) публикует с маркировкой
Штрафы за отсутствие маркировки: для физлиц — до 100 000 ₽, для юрлиц — до 500 000 ₽ за каждое нарушение.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать AI-контент в соцсетях?
Если контент является рекламой (продвигает товар/услугу) — нужно маркировать как рекламу с ERID. Если это просто публикация о вашем бизнесе для вашей аудитории (не за деньги третьей стороны) — маркировка не требуется.
Чат-бот отправляет персональные рекомендации на основе истории покупок. Это реклама?
Да, если рекомендации содержат призыв к покупке конкретного товара/услуги. Рекомендательные алгоритмы — это разновидность рекламы. Нужно согласие на получение таких сообщений.
Как получить ERID для Telegram-рекламы?
Через одного из ОРД: Яндекс (ОРД Яндекс), VK (ОРД МедиаСкаут), МТС (ОРД МТС) или другие. Рекламодатель регистрирует креатив, получает ERID, вставляет в публикацию. Площадка публикует с пометкой «Реклама» и ERID.